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包郵 詳談:吳駿

作者:李翔
出版社:新星出版社出版時(shí)間:2022-06-01
開(kāi)本: 32開(kāi) 頁(yè)數(shù): 224
本類榜單:傳記銷量榜
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詳談:吳駿 版權(quán)信息

  • ISBN:9787513348485
  • 條形碼:9787513348485 ; 978-7-5133-4848-5
  • 裝幀:簡(jiǎn)裝本
  • 冊(cè)數(shù):暫無(wú)
  • 重量:暫無(wú)
  • 所屬分類:>

詳談:吳駿 本書(shū)特色

國(guó)產(chǎn)咖啡品牌三頓半于2018年8月31日上線天貓,當(dāng)年雙12,其天貓旗艦店銷量?jī)H次于雀巢。2019年雙11,這個(gè)新晉咖啡品牌的成交額是去年同期的10倍,當(dāng)日銷售額超過(guò)去年全年,成為天貓雙11咖啡品類,三頓半也成為率先登頂咖啡銷量榜首的國(guó)貨品牌。 在前有雀巢、星巴克等老牌企業(yè),后有瑞幸、MANNERS等后起之秀的咖啡這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域,三頓半如何成功突圍,成了無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)人士,以及無(wú)數(shù)想在新消費(fèi)領(lǐng)域占有一席之地者的探究對(duì)象。 作為這家企業(yè)的創(chuàng)始人兼CEO,吳駿在書(shū)中介紹了三頓半在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道開(kāi)拓等方面的差異化策略。這可能是一家尚未形成自己成熟方法論的公司,但它對(duì)質(zhì)感的追求,它所構(gòu)建的星球文化,它的線下店原力飛行,無(wú)一不透露出它所蘊(yùn)含的內(nèi)在力量。 吳駿推崇那樣一些年輕人,他稱之為“誕生于中國(guó)的新覺(jué)醒”。他們想通過(guò)自己的專業(yè)、志趣,改變他們所處的場(chǎng)景中的一部分現(xiàn)狀。李翔說(shuō),在他看來(lái),吳駿自己也屬于這種新的力量,要帶著很大的雄心,去走一條很長(zhǎng)的路。 一杯咖啡的價(jià)格, 遇到鏈家左暉/瓜子二手車楊浩涌/水滴沈鵬/《無(wú)名之輩》饒曉志/BOSS直聘趙鵬/新榮記張勇/小罐茶杜國(guó)楹/三頓半?yún)球E…… 與我們時(shí)代的價(jià)值創(chuàng)造者詳談。

詳談:吳駿 內(nèi)容簡(jiǎn)介

2019年的天貓雙11,國(guó)產(chǎn)精品咖啡品牌三頓半成交額超過(guò)雀巢,成為咖啡品類**。之后,三頓半一直保持著這個(gè)勢(shì)頭,成為新消費(fèi)品領(lǐng)域的明星公司之一。 它看上去是完全從互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)出來(lái)的一個(gè)消費(fèi)品牌,從產(chǎn)品到營(yíng)銷,再到銷售,都通過(guò)微博、微信和小紅書(shū)這種新的社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體來(lái)進(jìn)行表達(dá)。 產(chǎn)品的實(shí)用、好玩以及好看,加上在模式上給人的解釋空間,讓三頓半盡管不是估值較高的消費(fèi)品公司,卻是*經(jīng)常被人看到和討論的消費(fèi)品公司之一。 與此同時(shí),它也代表了一種新的做公司的方式:克制、講究質(zhì)感、推崇創(chuàng)新而非模仿。 通過(guò)這本書(shū),你會(huì)看到:一個(gè)對(duì)生活有自己理解的人如何通過(guò)做事來(lái)走出迷惘,一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的成長(zhǎng)路徑,一個(gè)消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)理的方法論,一個(gè)CEO如何通過(guò)不斷學(xué)習(xí)讓自己可以帶領(lǐng)公司走到下一階段,一個(gè)新的消費(fèi)品牌如何理解品牌、用戶和內(nèi)容。 ●《詳談》:一部以人為單位的價(jià)值創(chuàng)造史/與我們時(shí)代的優(yōu)秀同路者對(duì)話 《詳談》叢書(shū),是一個(gè)長(zhǎng)期的知識(shí)工程。作者李翔會(huì)努力找到這個(gè)時(shí)代優(yōu)秀的商業(yè)實(shí)踐者和價(jià)值創(chuàng)造者,請(qǐng)他們分享種種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、做事方法,以及經(jīng)歷過(guò)的挫敗和收獲。這套書(shū),獻(xiàn)給始終保持開(kāi)放與好奇的你。

詳談:吳駿 目錄

吳駿是誰(shuí) 001

長(zhǎng)沙和上海 011

**家線下咖啡館 014

從咖啡館到淘寶店 018

如何開(kāi)始做三頓半 024

掛耳咖啡 027

產(chǎn)品試錯(cuò) 029

獨(dú)特的銷售主張 033

保持品質(zhì),同時(shí)更便捷 036

消費(fèi)、文化、社交 038

設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn) 040

小罐子的創(chuàng)意 043

超即溶的難點(diǎn) 047

使用場(chǎng)景 051

咖啡的多個(gè)場(chǎng)景 054

能力的補(bǔ)足 056

產(chǎn)品的迭代 059

靈感和刺激 061

核心策略和大福體系 064

對(duì)線下的思考 068

線下分銷 074

線上渠道 076

“雙11”和挑戰(zhàn)紀(jì)錄 079

內(nèi)容支點(diǎn) 082

新媒體和廣告 087

聯(lián)名和用戶運(yùn)營(yíng) 093

飛行市集 099

連接與循環(huán) 101

從大學(xué)到北京 105

廣告經(jīng)歷的影響 109

品牌是無(wú)處不在的質(zhì)感 112

和誰(shuí)在一起的問(wèn)題 114

“我一直在追求踏實(shí)” 118

基因、體質(zhì)和能力 123

合伙人:性格和能力 126

招聘 131

內(nèi)容上有點(diǎn)“作” 136

平衡連接屬性和品牌屬性 138

SKU 141

多場(chǎng)景多品牌 143

線上平臺(tái)和路徑選擇 147

單點(diǎn)和系統(tǒng) 149

做產(chǎn)品的學(xué)習(xí)過(guò)程 156

調(diào)性和規(guī)模 158

新消費(fèi)和濾鏡式創(chuàng)新 160

場(chǎng)景和篇章 162

“旅程即回報(bào)” 164

連接的能力和組織的能力 167

用戶體驗(yàn) 173

用戶互動(dòng) 176

通過(guò)融資來(lái)學(xué)習(xí) 182

“社交恐懼” 191

天平的兩端 195

能力和可能性 199

展開(kāi)全部

詳談:吳駿 節(jié)選

單點(diǎn)和系統(tǒng) (我們參加了三頓半內(nèi)部的一個(gè)小型產(chǎn)品盲測(cè)??Х葞焸儼芽Х仁⒎旁谛”又?,請(qǐng)吳駿品嘗。嘗完之后,他會(huì)講自己的感受,咖啡師再講這咖啡豆的產(chǎn)地和特色。) 李翔:剛剛屬于什么環(huán)節(jié)? 吳駿:選品。我負(fù)責(zé)產(chǎn)品,一些未來(lái)可能要做的咖啡豆,他們會(huì)去找一些有感覺(jué)的過(guò)來(lái),先盲測(cè),我先找找感覺(jué)。我不想讓他們先給我介紹什么豆子、什么豆子,我先喝起來(lái),看看有沒(méi)有特色。我們想找特色,沒(méi)特色不太好做文化。我們現(xiàn)在準(zhǔn)備的是明年新款。 李翔:在三頓半做一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新,完整流程是什么樣子的?以線下咖啡館為例,它從立項(xiàng)開(kāi)始,整個(gè)完整流程是什么樣?起心動(dòng)念是隨時(shí)都會(huì)有的嗎?比如說(shuō)線下,你起心動(dòng)念是什么時(shí)候? 吳駿:做空間很重要的就是認(rèn)知到三個(gè)方面:**要是長(zhǎng)效的、可持續(xù)的設(shè)計(jì);第二要是動(dòng)態(tài)的;第三要是連接的。因?yàn)檫B接才能動(dòng)態(tài),你不可能一個(gè)人天天動(dòng),你天天動(dòng)也是重復(fù)地動(dòng),就像一個(gè)馬戲團(tuán),你得連接大家一起動(dòng),才能產(chǎn)生多變的關(guān)系。所以核心理念到今年年初才*后定下來(lái),叫“l(fā)ink and loop”,“連接與循環(huán)”。在你想清楚這個(gè)核心理念之后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)打通了,因?yàn)樗锩孢B接的有咖啡館的產(chǎn)品、有樂(lè)隊(duì)的靈感、有8號(hào)數(shù)字咖啡,有業(yè)務(wù)循環(huán)的設(shè)計(jì),包括空間也是基于連接與循環(huán)去做表達(dá),這就是一個(gè)很系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。 做咖啡館和做產(chǎn)品,在我看來(lái)是一個(gè)邏輯,大概都會(huì)經(jīng)歷六個(gè)階段,我把它叫作S1到S6。 S1,**個(gè)階段,是立意,就是你為什么要做這個(gè)事情。從哪里來(lái),到哪里去。要想清楚它的價(jià)值體現(xiàn)在哪里。聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單,但大部分人是沒(méi)想清楚的。立意是個(gè)底層邏輯,是很本質(zhì)的**性原理的思考,而不是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品是用戶說(shuō)的或者渠道要的。產(chǎn)品不能成為營(yíng)銷的一種手段,一旦手段了、功利了,就很容易隨波逐流、用過(guò)即棄。我不喜歡用過(guò)即棄的消耗,做產(chǎn)品,包括做活動(dòng)也是一樣,都應(yīng)該可循環(huán)、可持續(xù)。立意也是一個(gè)做和不做的問(wèn)題,而且大多數(shù)結(jié)果是不做。戰(zhàn)很容易,各種想法興師動(dòng)眾;略是難的,要審慎推敲、習(xí)慣否定自己。我自己也是,犯錯(cuò)*多還是在立意上。 S2,第二個(gè)階段,我叫結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)是做規(guī)劃,像是建筑設(shè)計(jì)中的總圖,要避免單點(diǎn)突破的不完整,要習(xí)慣點(diǎn)線面的建立。因?yàn)楫a(chǎn)品是為了用戶體驗(yàn),用戶體驗(yàn)是一個(gè)體系。這就是為什么說(shuō)S1的結(jié)果更多是不做,因?yàn)槭莻€(gè)系統(tǒng)工程,叫工程的都不好做。我們做一個(gè)超即溶,從設(shè)計(jì)杯子造型到整個(gè)視覺(jué)體系都要自己做,要管理幾十種配方、對(duì)應(yīng)上百種咖啡豆的供應(yīng)鏈條,要為咖啡生產(chǎn)配套的飲料,要連接幾百個(gè)合作伙伴,要從十幾萬(wàn)人手里回收回來(lái),還要把回收的杯子改造成新的東西。所以我們不是營(yíng)銷做得好,這否定了很多人,也會(huì)誤導(dǎo)很多人,讓很多人習(xí)慣找捷徑、找方法論。中國(guó)確實(shí)有很多好品牌做了很多好產(chǎn)品,比如大疆。但還有很多品牌,習(xí)慣去工廠簡(jiǎn)單調(diào)個(gè)配方或者工藝,找設(shè)計(jì)公司包裝下,做一個(gè)定位的概念,不斷重復(fù)一句廣告詞。要不就找一個(gè)不關(guān)聯(lián)但是很流行的明星,借勢(shì)猛發(fā)一些社交媒體的內(nèi)容。這些很速成、來(lái)得快,所以很多人喜歡。*后工廠的一個(gè)老產(chǎn)品被包裝成十幾個(gè)新概念,一個(gè)做法被營(yíng)銷演變成十幾種說(shuō)法,實(shí)際還是同一個(gè)東西。這不叫創(chuàng)新,*多是個(gè)濾鏡式的營(yíng)銷創(chuàng)新,沒(méi)有流派,不成體系,消耗工業(yè),也消耗用戶。拼盤式的產(chǎn)品都搞不長(zhǎng)久,你能做的大家都能做,工廠自己就能做,你不能把自己的生意做成人家的生意。 S3是產(chǎn)品,沒(méi)什么特別的東西,一件事一件事做好,一個(gè)細(xì)節(jié)一個(gè)細(xì)節(jié)摳好。如果說(shuō)前面是起心立意,到這里就要心鈍意專,心鈍意專是蔡國(guó)強(qiáng)說(shuō)的。因?yàn)槟闫鹆藗€(gè)大勢(shì),過(guò)程中就不要想多了。這個(gè)世界誘惑太多了,絕大部分信息都是誘惑,所以需要一個(gè)很有定力的產(chǎn)品經(jīng)理,能守住結(jié)構(gòu),不能太放飛。要時(shí)刻保持用戶思維,也要讓團(tuán)隊(duì)保持用戶思維,不能太陷入作品感和自我表達(dá)。我看很多好的產(chǎn)品,背后都是團(tuán)隊(duì)搭得好,內(nèi)部外部的團(tuán)隊(duì)都要搭得好。不是說(shuō)一定要非凡的精英,我們現(xiàn)在負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的大福,以前就是在工廠給電腦組裝零件的,他給了我和團(tuán)隊(duì)非常大的信心。八仙過(guò)海,原來(lái)也都是普通人,真的要下決心走,也走得出來(lái)。我不是上價(jià)值,沒(méi)有天賦異稟,沒(méi)有上代加持,就真的要靠自己堅(jiān)持,都是很多年的事情。這么多年,我也看到了注意力經(jīng)濟(jì)的興起,但根本還是在產(chǎn)品力經(jīng)濟(jì),我覺(jué)得這是一條值得走下去的路。 S4是上市,上市不是一個(gè)路徑選擇,沒(méi)有太多的渠道給你選。上市實(shí)際是千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋,每個(gè)產(chǎn)品都只有一個(gè)瞬間。這個(gè)時(shí)候結(jié)構(gòu)的好處就出來(lái)了,因?yàn)槟阍谇懊媛窳它c(diǎn),就是你在產(chǎn)品上做了很多的內(nèi)容支點(diǎn),產(chǎn)品可以內(nèi)容化,內(nèi)容也可以產(chǎn)品化。這樣就會(huì)做出更多的意義感,那些文化的東西,那些社交的東西,就可以流轉(zhuǎn)起來(lái),會(huì)把你和用戶的見(jiàn)面變得更自然,你會(huì)得到更多的時(shí)間和空間?,F(xiàn)在做得好的內(nèi)容產(chǎn)品多了很多,之前媒體時(shí)代留下的人才和團(tuán)隊(duì),比消費(fèi)品要更多更好。這些內(nèi)容為用戶體驗(yàn)創(chuàng)造的價(jià)值被低估了。我們要多跟內(nèi)容產(chǎn)品合作,把臨到上市的焦慮前置,用長(zhǎng)期養(yǎng)成,而不是短期花錢。 S5是推薦,把產(chǎn)品放出去,而且要從面上放出去。通過(guò)線上線下,實(shí)物和氛圍,讓用戶多體驗(yàn),這樣會(huì)形成一個(gè)反饋面,從這個(gè)面里面去找聲音。真的是找聲音,現(xiàn)在聲音太雜了,很容易聽(tīng)錯(cuò)。這時(shí)候還是要變成火影忍者,分身去感受,重點(diǎn)看用戶怎么推薦,也看用戶為什么不推薦,拿到真正關(guān)鍵的信息,把體驗(yàn)信息翻譯成產(chǎn)品價(jià)值。很多時(shí)候,需求調(diào)查可以不做,體驗(yàn)調(diào)查是一定要做的。 S6是迭代。前面說(shuō)過(guò),我一直覺(jué)得永遠(yuǎn)有更理想的產(chǎn)品,每個(gè)產(chǎn)品都值得迭代。因?yàn)槟阋恢边@樣覺(jué)得,所以其實(shí)你在做1.0的時(shí)候,已經(jīng)想過(guò)2.0的可能了。如果做一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有想好迭代的可能,我建議是不要開(kāi)始,到后面會(huì)越做越亂,會(huì)很容易受信息干擾。調(diào)查反饋不是給你方向,而是驗(yàn)證你的思路,把可能性變成確定性。開(kāi)店也是一樣,我們?cè)鐑赡曜鲩L(zhǎng)沙店的時(shí)候,已經(jīng)想好了上海店的一些可能性,做上海店的時(shí)候也想到了未來(lái)開(kāi)店的可能性。 李翔:不會(huì)想一步做一步。 吳駿:對(duì),不會(huì)這樣子,肯定會(huì)想到它的迭代。我沒(méi)有任何互聯(lián)網(wǎng)的背景。系統(tǒng)化的思維和迭代的思維,我覺(jué)得我確實(shí)是生長(zhǎng)出了這個(gè)感覺(jué)。 李翔:系統(tǒng)化思考,迭代化思考,你自己有沒(méi)有想過(guò)它們是從哪兒來(lái)的? 吳駿:是因?yàn)槟闶菑挠脩艚嵌瓤紤]的。剛才講,我認(rèn)為獨(dú)特的銷售主張是**步,但它絕對(duì)不夠。之前我吃那么多虧,就是因?yàn)槿菃吸c(diǎn)思考。我做一個(gè)壺,單點(diǎn)思考,我做一個(gè)濾泡袋,單點(diǎn)思考。所有的單點(diǎn)思考都是脆弱的,它沒(méi)有防護(hù)。你被人打過(guò)好多次,你就知道了,單點(diǎn)思考不是一個(gè)真正的壁壘。壁壘不是墻壁,壁壘是一個(gè)系統(tǒng),有這個(gè)系統(tǒng)你才有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。所以我認(rèn)為單點(diǎn)思考其實(shí)比較落后,因?yàn)樗麄€(gè)思考是單層次的,系統(tǒng)會(huì)讓你把它連接起來(lái)?;ヂ?lián)網(wǎng)這方面更強(qiáng),我是班門弄斧,但我覺(jué)得首先要有系統(tǒng)這么一個(gè)東西。 迭代是你得從效率和用戶期待的角度考慮問(wèn)題。用戶如果覺(jué)得你的產(chǎn)品是靜止的,比如小罐子,如果沒(méi)有返航計(jì)劃,可能兩年前用戶就覺(jué)得它走到頭了。如果沒(méi)有接下來(lái)每一代的迭代,沒(méi)有后面變得越來(lái)越龐大、像咖啡宇宙這樣一個(gè)思考,用戶一定不會(huì)跟隨你走很遠(yuǎn)的。所以你一定要去想它未來(lái)的可能性是什么樣子。你的產(chǎn)品不迭代就下線,你說(shuō)你每次開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品,多累,那為什么不通過(guò)迭代來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的更新呢? 況且跟品類有很大的關(guān)系,因?yàn)榭Х扔羞@么多的風(fēng)味,你才有迭代的空間。因?yàn)樵诩夹g(shù)上面、風(fēng)味上面、表現(xiàn)上面、文化上面、內(nèi)容上面,你有這么多接口,你才可能有這么多迭代。帶寬足夠,所以你迭代的空間足夠大。否則你從線上走不到線下。如果你只是賣麥片,那你到線下開(kāi)店很難的。我好歹是做咖啡的,到線下來(lái)還比較順理成章。 李翔:是不是可以理解為2017年你們有了一個(gè)基本的藍(lán)圖,之后的產(chǎn)品就可以往里面去填空了? 吳駿:對(duì)。你知道用戶咖啡生活的軌跡是由差不多十個(gè)場(chǎng)景組成的,這十個(gè)場(chǎng)景是你需要去服務(wù)他們的。只是你得堅(jiān)守一點(diǎn),你要做跟別人不一樣的事情。你的基因也不希望你做跟別人一樣的事情,那你為什么要做?所以你要拼命在每個(gè)場(chǎng)景中去想一想。安福路開(kāi)了一個(gè)星巴克,開(kāi)了一個(gè)MANNER,我就沒(méi)必要再開(kāi)一樣的咖啡館。

詳談:吳駿 作者簡(jiǎn)介

李翔(作者) 資深媒體人,得到App總編輯,《李翔商業(yè)內(nèi)參》《李翔知識(shí)內(nèi)參》《巨富之路》等系列課程主理人。曾任《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主筆、《彭博商業(yè)周刊》中文版副主編、《財(cái)經(jīng)天下》出版人、《時(shí)尚先生》主編。著有圖書(shū)《趨勢(shì)》。 吳駿(訪談對(duì)象) 三頓半創(chuàng)始人。

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