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小池大魚:在小市場里做出大生意

小池大魚:在小市場里做出大生意

作者：小林一雅
出版社：中信出版社出版時(shí)間：2023-03-01
開本： 32開 頁數(shù)： 216
本類榜單：管理銷量榜
中 圖 價(jià):¥51.8(7.5折) 定價(jià)  ¥69.0 登錄后可看到會(huì)員價(jià)
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小池大魚:在小市場里做出大生意 版權(quán)信息

小池大魚:在小市場里做出大生意 本書特色

1.【小林制藥會(huì)長小林一雅對(duì)外公開其經(jīng)營秘訣】

本書作者小林一雅是小林制藥會(huì)長、前社長，日本商界傳奇，曾帶領(lǐng)小林制藥從醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)向衛(wèi)生日用品和醫(yī)藥產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)型，是其發(fā)展史上的重要人物。

2.【讓小林制藥實(shí)現(xiàn)連續(xù)23個(gè)季度的凈利潤增長的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營、管理哲學(xué)】

本書從產(chǎn)品戰(zhàn)略、組織和人才戰(zhàn)略、經(jīng)營理念三部分入手，結(jié)合其主導(dǎo)的多款暢銷產(chǎn)品的開發(fā)思路，詳解了其做透細(xì)分市場，成為品類之王、市占之王的秘密。

3.【在細(xì)分領(lǐng)域做大做強(qiáng)，成就小而美、小而強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)教程】

解決內(nèi)卷時(shí)代成長型企業(yè)的痛點(diǎn)——如何制定自身的發(fā)展與競爭戰(zhàn)略，如何深耕細(xì)分市場，如何運(yùn)用利基戰(zhàn)略形成局部優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而成就小而美、小而強(qiáng)……

4.【管理者、創(chuàng)業(yè)者、研究者一致推薦】

微軟中國CTO韋青作序推薦，劉潤、宮玉振、程浩、秦朔等聯(lián)袂推薦。

小池大魚:在小市場里做出大生意 內(nèi)容簡介

不是每個(gè)企業(yè)都可以成為行業(yè)龍頭。一些聰明的企業(yè)，會(huì)在細(xì)分市場做垂度和深度，做小池塘里的大魚，進(jìn)而成為品類之王、市占之王。

作為“小池大魚”戰(zhàn)略的翹楚，小林制藥利用這套經(jīng)營法則實(shí)現(xiàn)連續(xù)23個(gè)季度的凈利潤增長，創(chuàng)造了自上市以來連續(xù)22期增加分紅的奇跡。

在本書中，小林制藥會(huì)長，日本商界傳奇小林一雅從產(chǎn)品戰(zhàn)略、組織和人才戰(zhàn)略、經(jīng)營理念三部分入手，結(jié)合其主導(dǎo)的多款暢銷產(chǎn)品的開發(fā)思路，詳解了做透細(xì)分市場，成就小而美、小而強(qiáng)的經(jīng)營秘訣。

小池大魚:在小市場里做出大生意 目錄

推薦序 茍日新，日日新/韋青

前言

序　章　小池塘里的大魚

**部分 制定正確的市場戰(zhàn)略

第1章　追求“簡單易懂”

1. 市場營銷的關(guān)鍵在“這里”

每個(gè)企業(yè)都在追求簡單易懂

簡單易懂的安美露

將“簡單易懂”放在**位

員工反對(duì)也信念不改

概念和命名的智慧

“凡人”管理者如何創(chuàng)造熱銷產(chǎn)品

2. 以時(shí)代為鏡，傾聽顧客之聲

吸收顧客之聲

廣告應(yīng)優(yōu)先考慮簡單易懂

概念也要追求簡單易懂

日常工作也要追求簡單易懂

第2章　創(chuàng)新·求異

1．新品開發(fā)的靈感從哪來？

創(chuàng)造始于模仿好東西

“先試試看”的重要性

靈感其實(shí)無處不在—日常生活中也有學(xué)問

2. 持續(xù)提升自身和公司*

創(chuàng)造能夠時(shí)常思考的環(huán)境

不要忘記享受工作

對(duì)命名的講究和執(zhí)念

培育品牌的同時(shí)追求風(fēng)格

即使費(fèi)盡心血，也要有斷然舍棄的決心

向合作公司尋求創(chuàng)意

3.“這樣就夠了”是衰退的開始

努力打磨創(chuàng)意，潛心追求極致

齊心協(xié)力！集思廣益！

第3章　新品開發(fā)是重中之重

1. 新品開發(fā)就是生命

瞄準(zhǔn)利基市場

“并行開發(fā)”機(jī)制

“做一點(diǎn)，賣一點(diǎn)，再多做一點(diǎn)”的思考方式

2. 錨定小池塘不放松

在大池塘中用柵欄圍出小池塘

并購和業(yè)務(wù)撤退中的要點(diǎn)

第二部分 組織·人才管理

第4章　建立創(chuàng)意機(jī)制

1. 從創(chuàng)業(yè)期吸取的教訓(xùn)

草草創(chuàng)期產(chǎn)品的增長困境

了解歷史，從過往中學(xué)習(xí)

公司與人都有成長過程

滿足用戶期待，順應(yīng)時(shí)代潮流

2. 成長期實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

選擇并專注于制造業(yè)

3. 進(jìn)入再成長期后的新挑戰(zhàn)

放眼國際市場

認(rèn)清時(shí)代大勢(shì)，做時(shí)代的盟友

“100-1=0”的智慧

數(shù)字化轉(zhuǎn)型

第5章　營造良好的公司風(fēng)氣

1. 工作面前人*等

追求真正*等關(guān)系

重視公開談?wù)撌〉奈幕?

持續(xù)投出強(qiáng)力球

選擇全局**而非局部**

2. 培育員工，發(fā)展企業(yè)，回饋社會(huì)

社長直接表揚(yáng)員工的“贊贊郵件”

每年收集大約6 萬個(gè)創(chuàng)意的提案制度

擦亮創(chuàng)意的“開發(fā)參與委員會(huì)”

3. 現(xiàn)場，現(xiàn)場，現(xiàn)場！

即使交由他人負(fù)責(zé)，也要先去現(xiàn)場考察！

只有了解現(xiàn)場，才能預(yù)測(cè)*壞情況

努力讓現(xiàn)場始終“可視化”

打造以顧客為中心的公司

開發(fā)的視角也要以顧客為中心

第6章　堅(jiān)持全員經(jīng)營

1. 企業(yè)*重要的是員工

以健康經(jīng)營守護(hù)員工

與員工現(xiàn)場對(duì)話的“LA ＆LA”

要授予員工股票期權(quán)

2. 重視過去和未來

與老員工保持交流

干部候選人培養(yǎng)制度“K 營學(xué)院”

亦慈亦嚴(yán)——慰勞努力工作的員工

第三部分 經(jīng)營哲學(xué)

第7章　“事在人為”的執(zhí)念

1. 何為經(jīng)營？

*大限度地發(fā)揮每個(gè)人的創(chuàng)造力

在困境中積極謀求變化

從家族企業(yè)到為員工著想的企業(yè)

2. 管理和創(chuàng)意都是“為則成，不為則不成”

要認(rèn)為自己能做到并為之努力

提高實(shí)際業(yè)績是先決條件

“再思考一天”的重要性

“去坐難坐的椅子”—永遠(yuǎn)主動(dòng)置身逆境

與員工認(rèn)真較量，在*后報(bào)以微笑

第8章　從失敗中領(lǐng)悟到的經(jīng)營心得

1. 小林制藥史上的重大教訓(xùn)

合營公司的隱患

警惕暢銷帶來的驕傲

不了解一線情況容易做出錯(cuò)誤的判斷

不要輕易涉足自己不懂行的生意

2.“人”才是支撐經(jīng)營的主體

首先考慮想讓誰來領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)組織

不要盲目追求多元化經(jīng)營

沒有什么比公司和員工的松懈更可怕

隱藏在“氣派的總部大樓”里的陷阱

不要大意，不要驕傲，保持謙遜

反復(fù)傳達(dá)，避免反復(fù)失敗
展開全部

小池大魚:在小市場里做出大生意 節(jié)選

序章 小池塘里的大魚

使利潤增長和持續(xù)增派股息成為可能的“優(yōu)勢(shì)”與戰(zhàn)略

我們公司為什么能夠發(fā)展到今天這樣？我想我的回答會(huì)和許多經(jīng)營者一樣，其實(shí)應(yīng)該感謝長久以來一直支持我們的顧客。

即便如此，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，如果非要有一個(gè)所謂的理由，那或許是因?yàn)槲覀円恢眻?jiān)守“利基”。我們不是“領(lǐng)導(dǎo)者”，也不是“挑戰(zhàn)者”或“追隨者”，而是“利基者”。

不過我并不認(rèn)為我們是遵照市場營銷大師菲利普·科特勒教授提出的理論框架來運(yùn)營公司的。坦率地講，按部就班做該做的事情，在沒有消費(fèi)的地方創(chuàng)造消費(fèi)、勇敢地開拓新市場，才是我們的經(jīng)營之道。

有些產(chǎn)品盡管市場上還沒有，但是肯定有不少顧客會(huì)想“要是能有一款×× 產(chǎn)品就好了”。我們的商業(yè)模式就是，首先誕生一個(gè)挖掘產(chǎn)品潛在需求的創(chuàng)意，再創(chuàng)造出一個(gè)鎖定利基市場的產(chǎn)品概念，并且根據(jù)這個(gè)概念開發(fā)出新產(chǎn)品，將其投放市場，然后努力將其培育成熱銷產(chǎn)品。

為實(shí)現(xiàn)和發(fā)展這種商業(yè)模式，我們公司優(yōu)化了所有經(jīng)營條件（經(jīng)營理念·經(jīng)營哲學(xué)、營銷戰(zhàn)略、組織和人才管理等）。

當(dāng)然，經(jīng)營者也許應(yīng)該明白，不管多辛苦建立起來的商業(yè)模式，都逃脫不了被他人模仿的可能。盡管如此，我還是非常自信地認(rèn)為：小林制藥的商業(yè)模式不是那么容易被模仿的。

所謂經(jīng)營，其實(shí)就是人類為了自身發(fā)展而發(fā)揮各自的創(chuàng)造力進(jìn)行協(xié)作的活動(dòng)。我們公司就是基于這樣的認(rèn)識(shí)建立了上述商業(yè)模式。

再者，經(jīng)營學(xué)中有一句術(shù)語，叫作“創(chuàng)造性模仿”，說的是經(jīng)營活動(dòng)即便是始于模仿，但如果不能創(chuàng)造性地賦予它新的價(jià)值，那么在商業(yè)上也不能成功，更不用說實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營了。

為了說明這些基于我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營觀點(diǎn)、思維方式以及管理風(fēng)格，我將列舉一些具體的實(shí)例逐一探討。在序章中，我想先回顧一下我們公司的現(xiàn)有基礎(chǔ)是如何建立的。

小林的“戰(zhàn)場”在哪里——尋找企業(yè)的出路

不知從何時(shí)起，我就把小林制藥在利基市場戰(zhàn)斗的經(jīng)營方式稱為“小池塘里的大魚”戰(zhàn)略了。

這樣的池塘雖然很小，但是小池塘里應(yīng)該也有魚。首先，我們要找到一個(gè)可能有魚的小池塘，然后在那里垂下魚線。當(dāng)然，不是單純地去垂釣就可以，而是要捷足先登、要做**個(gè)垂釣者。

使這樣獨(dú)特的戰(zhàn)略得以確立的*初體驗(yàn)， 是“ 安美露”“波樂清”“爽花蕾”這三大目前仍然在市場上受到廣泛支持的產(chǎn)品品牌的開發(fā)和培育。這些都是我在美國留學(xué)時(shí)得到的靈感。

大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入家族公司之后不久，我有幸在25 歲時(shí)獲得了一個(gè)機(jī)會(huì)，赴美參加為期兩周的研學(xué)旅行。當(dāng)時(shí)我是代替作為社長的母親，初次前往美國。

那是1964 年，當(dāng)時(shí)去美國研學(xué)這樣的機(jī)會(huì)還很珍貴。初見那樣的環(huán)境，給了我巨大的沖擊和刺激，這種興趣促使我決心再去美國留學(xué)一年。

雖說是在留學(xué)，但不可能將自己的公司和工作拋在腦后。我整天想著把我覺得眼前一亮的產(chǎn)品帶回日本，重新進(jìn)行研發(fā)和銷售。

雖說美國現(xiàn)在依舊是世界上*先進(jìn)的國家，但在當(dāng)時(shí)我是親睹了各種流行元素從美國傳向世界的盛事。因此，無論哪個(gè)行業(yè)，勝負(fù)的關(guān)鍵都在于如何率先發(fā)現(xiàn)、生產(chǎn)和銷售時(shí)下日本市場上還沒有的產(chǎn)品。

那時(shí)我雖然年輕、缺乏經(jīng)驗(yàn)，但能全身心地投入工作中，也因此我們?cè)谏虡I(yè)上獲得了一次又一次的成功，找到了小林制藥現(xiàn)在的出路，所以說經(jīng)營真是一件不可思議的事情。

“不想做的生意”中才有勝機(jī)——爽花蕾的熱銷

如果能率先開發(fā)出一款日本市面上還沒有但是顧客又非常想要的產(chǎn)品， 那么就相當(dāng)于無人與我競爭—在這樣的單純想法的驅(qū)使下，我先后開發(fā)了“安美露”“波樂清”“爽花蕾”三大產(chǎn)品。

我開發(fā)的第三款產(chǎn)品爽花蕾于1975 年5 月開始發(fā)售。

日本早有熏香、線香的文化，所以我認(rèn)為日本人對(duì)香薰應(yīng)該是很敏感的， 然而即使到了20 世紀(jì)70 年代， 日本家庭衛(wèi)生間、房間里使用的芳香除臭劑市場也不像歐美那樣成熟。

我在留學(xué)時(shí)看到，美國的衛(wèi)生間里馬桶閃閃發(fā)亮，空氣里飄散著芳香劑的香氣。而當(dāng)時(shí)的日本，衛(wèi)生間里放置的常常是一種帶有濃烈氣味的球形除臭劑。

在這當(dāng)中，我們挖掘到了開發(fā)帶有“清香”“花香”的芳香除臭劑的需求，推出了一款名為 “爽花蕾”的新產(chǎn)品，取得了巨大的成功。

如果讓我來分析爽花蕾熱銷的原因，我想答案就在于它是一款過去被稱作“不潔之所”的廁所用品。以往人們認(rèn)為廁所是個(gè)“污穢之地”，除了二流制造商，一流制造商是不會(huì)愿意生產(chǎn)和銷售在“污穢之地”使用的用品的。換句話說，正因?yàn)槭悄切┐笮推髽I(yè)“不愿意做的生意”，才有了小林制藥進(jìn)入的空間。

當(dāng)時(shí)我想象著也許再過十年，日本的廁所也會(huì)像美國一樣潔凈清新。我認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)“是一項(xiàng)可以為改善日常生活做出貢獻(xiàn)的絕*工作”，所以在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，當(dāng)看到美國市面上銷售的（自己覺得好的）產(chǎn)品，時(shí)常會(huì)想“要是日本也能有一款這樣的產(chǎn)品就好了”。帶著這樣的想法，我在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，會(huì)在參考美國產(chǎn)品的同時(shí)不斷加以改良，以適應(yīng)日本廁所的實(shí)際情況。

“日本廁所環(huán)境的未來發(fā)展可以參考美國。那么，我們先來看看二者現(xiàn)實(shí)中的區(qū)別。首先不同的是，日本的廁所和浴室干濕分離、各自獨(dú)立，而美國的廁所和浴室并不分離。要說不同就在于美國廁所清理起來很方便吧。而且美國的馬桶是沖水式的，幾乎沒有排便的味道，大概是因?yàn)楸愫蟛痪，氣味就基本散盡了。也就是說，美國的廁所，只要稍微使用一點(diǎn)熏香就可以。但是日本當(dāng)時(shí)的境況還沒法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，雖然抽水馬桶已經(jīng)開始普及，但多數(shù)依然是旱廁。很顯然，當(dāng)時(shí)日本很多家庭都為廁所里散發(fā)的臭味而煩惱，所以才會(huì)使用氣味強(qiáng)烈的香氣來掩蓋吧……”

基于以上猜想，我們提煉了各種產(chǎn)品創(chuàng)意的假設(shè)，同時(shí)也探討了產(chǎn)品的便利性和價(jià)格等問題。比如，“要經(jīng)久耐用一些，至少能用個(gè)把月。咱們公司員工的家人似乎更喜歡這樣的產(chǎn)品……”我們讓員工把產(chǎn)品拿回家試用，反復(fù)進(jìn)行各種測(cè)試。在假設(shè)不斷得到驗(yàn)證的過程中，我越來越強(qiáng)烈地感覺到我們的產(chǎn)品會(huì)熱銷。

爽花蕾上市三個(gè)月就賣出了70 萬只，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們當(dāng)初定下的30 萬只的年度銷售目標(biāo)。這樣的成績讓我倍感振奮。

同年年底，我們?cè)O(shè)立了爽花蕾獎(jiǎng)金。員工們的妻子對(duì)這個(gè)近乎以往兩倍金額的獎(jiǎng)金感到驚訝不已，甚至打來電話問“是不是發(fā)錯(cuò)了”。在親歷了這樣難以置信的產(chǎn)品熱銷事件之后，公司上下都切身感受到熱銷產(chǎn)品是如何為公司帶來活力的。

小池大魚:在小市場里做出大生意 作者簡介

小林一雅小林制藥現(xiàn)任會(huì)長，前社長 小林制藥第二代社長小林三郎的長子，1976年就任第四代社長，帶領(lǐng)小林制藥從醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)向衛(wèi)生日用品和醫(yī)藥產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)型，并成功推出了“安美露“”波樂清“”“暖寶寶”等在世界范圍內(nèi)擁有忠實(shí)客戶的產(chǎn)品，是小林制藥發(fā)展史上的重要人物。 小林一雅也是小林制藥首位對(duì)外公開其經(jīng)營秘訣的經(jīng)營者。

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